Siim Pulst | Kas jalgpall on lihtsalt meelelahutus? Meie tarbimisharjumused vastavad: jah, ja aina rohkem (0)
Kas (tipp)jalgpall on lihtsalt meelelahutus? Et sellele suurele küsimusele läheneda, võiks alustuseks küsida, et mis see jalgpall siis on, kui mitte meelelahutus?
Nagu ma olen varasemalt püüdnud näidata, ei ole jalgpalli kui tulemusspordi sisemine loogika sugugi nii ratsionaalne kui see välja paistab, isegi kui selle näiline korrapärasus on peamine põhjus, miks sport inimesi ligi tõmbab ja köidab.
Samuti ei kannata jalgpall iseenesest kriitikat kui elu võrdpilt või kui eetiline eeskuju, mis õpetaks inimestele "õigeid" väärtusi. Väärtused pärinevad ikka inimestelt endilt ning kantakse sotsiaalsest sfäärist üle jalgpallimaailma, isegi kui praegune jalgpallisüsteemi toimimise loogika eelistab mõningaid väärtuseid teistele ning aitab neil paista püsiväärtustena.
Samuti ei näe ma jalgpalli sellise loova kunstiliigina, mis omaks esteetilist väärtust iseeneses – nagu iga tulemusspordi puhul, nii on ka siin tegemist kunstliku võidule orienteeritud konfliktisituatsiooniga. Võta väravad väljakult ära ja alles jääv "jalgpallimäng" ei huvita enam suurt kedagi. Jalgpall võib küll olla erakordselt vaatemänguline viis paremuse selgitamiseks ja võib vaielda, et selles vaatemängus seisnebki selle kunstiline väärtus, aga mulle näib, et siinkohal räägime me juba meelelahutusest. Erinevalt kunstist eeldab sport rangeid kokkuleppeid reeglite ja võistlussüsteemide osas. Need reeglid ja süsteemid ei ole paratamatud, vaid võiksid olla ka hoopis teistsugused (ja ongi pidevas muutumises).
Mis jääb alles? Jalgpallikultuur? Jalgpallile on tõesti omased erakordsed sotsiaalsed kihistused, aga kas ei tugine needki lõpuks meelelahutuslikule aspektile? Kas see, mis jalgpallikogukondi liidab, ei ole sügavamal tasandil mitte lihtsalt jalgpallimängu vaatemängulisuse kollektiivne peegeldus ja võimendus? See tuleneb ju resultaatidega seotud ootustest, üllatustest ja pettumustest, mis lahutavad jalgpallivaatajate meeli ja avavad sotsiaalse ruumi, kus neid elamusi kollektiivselt läbi elada, rituaale ja müüte luua ja järgida jne.
Mingil määral on see ilmselt nii, aga sellegipoolest näib kogukondlik tasand olevat kõige õigem koht, kust otsida jalgpalli kõrgemaid tähendusi kui (lihtne) meelelahutuslikkus. Kui jalgpallimaailm on sotsiaalselt ülal hoitav rajatis, siis on loogiline, et ka arusaamad selle sügavamatest tähendustest paiknevad kogukondlikus sfääris – jagatud narratiivides, müütides ja rituaalides.
Meelelahutuse tarbimisloogika
Vaadeldes jalgpallipublikut kui tarbijaid (selle termini kõige laiemas tähenduses ehk mitte ainult majanduslikus mõttes), taandub vaidlus jalgpalli kui meelelahutuse osas järgmisele küsimusele: kuivõrd allub jalgpall tarbimisloogikale, mis on omane teistele valdkondadele, mida me mõistame valdavalt meelelahutuslikena?
Pea igas kultuurivaldkonnas tõstatuvad aga samamoodi küsimused selle kohta, kuivõrd on tegemist puhta meelelahutusega ja kuivõrd millegi sügavamaga. Kunstiliikide juures eristatakse pidevalt poppkultuuri ja alternatiivseid nišše, millega kaasnevad lisaks maitse-eelistustele ka elustiilivalikud.
Et mitte keerulistesse kultuuriteooria tahkudesse uppuda, siis toon ma siinkohal sisse lihtsa ja konkreetse (ja võib-olla ka meelevaldse) eelduse, et meelelahutuslikkus eeldab kommertsloogika esikohale seadmist ehk tarbimissuhete suunatust rahalisele kasumile siin ja praegu.
Täiesti meelelahutuslik jalgpall tähendaks siis täielikku keskendumist maksimaalselt kasumlikule maksvale sihtgrupile. Täiesti mitte-meelelahutuslik jalgpall tähendaks aga mida? Olemasoleva jalgpallikogukonna teenimist, kasu jahtimata? Paraku on kasu spordimaailmas alati seotud ka resultaatidega ning nende jahtimine on nii loomulik, et analoog kunstidega sõidab siinkohal rappa.
Kui me vaatame näiteks jalgpalli MM-i, siis justnimelt sellepärast, et seal konkureerivad maailma parimad meeskonnad. Erinevalt kunstimaailmast ei ole see maitse asi, kas "popp-jalgpall" on parem kui mõne konkreetse liiga jalgpall või on kõige parem jalgpall hoopis see, mida me ise oma sõpradega mängime. Spordimaailma võlu ja valu on see, et mängureeglid on ühtsed ning resultaatide osas olulisi vaidluskohti lõpuks ei jää: parim jalgpall on see, kus on parimad võistkonnad, ja parim võistkond on see, mis näitab parimaid tulemusi, ning iga tippjalgpallis tegev jalgpallur, võistkond ja klubi pürgib kõrgeimale võimalikule tasemele.
Ma ei väida, et jalgpalli köitvus seisneks ainult sportlikus tasemes, aga tulemuste püüdlus paistab paratamatult moodustavat olulise osa sellest. Isegi kui me toetame Eesti liigat ja mõnda selle väikeklubi, siis ei tähenda see, et me peaks neid objektiivselt paremaks kui suuri liigasid ja klubisid – vastupidi, me toetame Eesti liigat ja seda klubi just selle nimel, et nad kerkiks kõrgemale, kus praegu on teised. Selline areng vajab aga süsteemse ja targa töö kõrval paratamatult ka palju raha, mis tingib kommertsloogika laialdase omaksvõtu.
Sportliku tulemusloogika taustal näib siis meelelahutus olevat tippjalgpallist mingil tasandil lahutamatu. Siiski saame me eristada erinevaid meelelahutuslikkuse tasemeid, kui jätame toote edukuse kõrvale ning võtame aluseks mingid teised tarbimisloogika aspektid. Kõige mõistlikum näib siinkohal keskenduda tarbijasuhete iseloomule, vaadeldes kogukondlikku osalust. Teisisõnu seda, kas ja mil määral on jalgpallitoetajad osalised oma toetatava klubi tähendusloomes.
Ühes äärmuses oleks siis täielik orienteerumine (globaalsele) tarbijanõudlusele, millega kaasneks oht jalgpallisüsteemi üldiseks devalveerimiseks lähituleviku kasude maksimeerimise nimel. Näiteks Superliiga projekt ühes mõningatest sportlikest printsiipidest loobumise ja isegi mängureeglite muutmise plaaniga. Rääkimata eetilistest ohtudest ehk sellest, kuivõrd võib piiramatu kommertsloogika tuua kaasa tagajärgi, mis lähevad vastuollu üldiste arusaamadega õiglusest.
Paljude jaoks on jalgpall ennekõike kergekaaluline meelelahutus, mäng selle lihtsaimal kujul. Ent kui võrdsemaks ja ausamaks ei õnnestu muuta isegi üht mängu ja selle ökosüsteemi, siis mis lootust on ülejäänud maailmal? #AndreiLiimetshttps://t.co/soa03lOOQI — Indrek Lepik (@LepikIndrek) May 12, 2021
Teises äärmuses võiks olla kogukondlike arusaamade vaieldamatu valitsemine või isegi tagasi pöördumine kuhugi sinna, kus jalgpall justkui kandis ühiskonnas oma tõelist rolli. Selle lähenemise üheks probleemiks on muidugi see, et see on subjektiivne, mida keegi selle tõelise rollina mõistab, ja ühtsete alusväärtuste kehtestamine oleks niisiis paratamatult meelevaldne. Teiseks võib selline lähenemine minna vastuollu tippspordile omase tulemusloogikaga, kui traditsioonide külge klammerdumine tähendaks ühtlasi konkurentsivõime langust. Kolmandaks võib seda probleemi vaadelda ka struktuurselt tasandilt: suletud sotsiaalsed süsteemid on määratud hukule, sest need ei suuda konkureerida avatud süsteemidega ja jäävad ajale jalgu.
Kust jookseb kuldne kesktee nende kahe äärmuse vahel? Mulle näib, et selles seisnebki tegelik küsimus, kui keegi esineb väitega, et jalgpall on (või ei ole) meelelahutus.
Aktiivne ja passiivne tarbijaskond
Niisiis leian ma, et vaidlus jalgpalli meelelahutusliku olemuse kohta taandub paljuski väärtusküsimusele selle kohta, mil määral peaks jalgpall alluma kommertslikule tarbimisloogikale. Ning kui sportliku tulemusloogika sisemine seos kommertsloogikaga kõrvale jätta, siis just tarbimissuhete osaluspõhisus näib olevat jalgpallimaailmas sobilik mõõdupuu selle hindamiseks. Sellest lähtuvalt eristangi ma nüüd aktiivset (kogukonnapõhist) ja passiivset (meelelahutuslikku) tarbijaskonda.
Eelmisel nädalal kirjutasin ma väga optimistlikult sellest, kuidas Superliiga ilmumine ja tagasitõrjumine näitasid jalgpalliinimestele üle maailma, et jalgpallimaailma tõeline võim kuulub kogukondadele, mille najal kogu süsteem püsti püsib. Nimetagem seda aktiivseks tarbijaskonnaks.
Superliiga-laadsete moodustiste sihtgrupp on palju laiem kui jalgpalliklubidega otseselt seotud kogukonnad, keskendudes globaalsele telepublikule. See võib küll olla numbriliselt massiline ning kasumlik, aga individuaalselt jääb see sihtgrupp kaugeks, omamata tugevaid sidemeid klubide ajaloo ja igapäevase toimimisega. Nimetagem seda passiivseks tarbijaskonnaks.
Seejuures on aktiivsed tarbijad üheks oluliseks lüliks, mis aitab jalgpalliklubide- ja võistluste tähendusi kujundada. Fännid on kollektiivselt otsesed osalised nii staadionil kui ka tihti sellest väljaspool, sekkudes meeskonna ja klubijuhtide tegemistesse. Kui palju neil reaalselt mõju on, on muidugi vaieldav, aga vähemasti sümboolselt on tegemist olulise toimijaga, kes on klubiga seotud protsessides osaline.
Passiivsed tarbijad võivad oma maksevõimega ja tarbimisvalikutega samuti neis protsessides osaleda (võib-olla vahel isegi rohkem, kui neist tulenev potentsiaalne tulu ületab globaalse kaubamärgiga klubi jaoks kohalikke tulusid), aga sümboolselt on nende võim nõrk – globaalne publik ei ole tunnetuslikult osa jalgpalliklubi ajaloost ja igapäevasest toimimisest.
Niisiis tarbib passiivne tarbija toodet, mis on nende jaoks atraktiivne osaliselt just tänu aktiivsetele tarbijatele, kes oma tegevusega sellele sotsiaalsed tähendused lisavad. Passiivsed tarbijad ei lisa küll ise kuigi palju sotsiaalset tähendust, kuid nad tunnevad end mingil määral ikkagi selle osalistena – sotsiaalsed tähendused moodustavad olulise osa jalgpalli fenomenist, pakkudes inimestele kuuluvustunnet.
Selline on lihtsustatud ideaalpilt, kus jalgpallikultuuri väärtused kujunevad lokaalselt ning need on nii võimsad, et neid tarbitakse ka globaalselt, aga jalgpalli kui toote kujundamine jääb kogukondlikule tasandile. Reaalses maailmas on aga üha rohkem tuntavad ka globaalsed mõjud jalgpallile kui tootele. Selle näiteks on mängude algusajad, keskendumine tulusale teletootele, sotsiaalmeedia promotöö suunatus globaalsele tarbijale jne.
Ma usun küll siiralt, et kaalukaim sõna kuulub praegu aktiivsetele kogukondadele, aga see ei tähenda, et jalgpall jääb lihtsa meelelahutuse eest kaitstuks, sest arvestada tuleb veel ühe olulise faktoriga: kogukonnad on ka sisemiselt pidevas muutumises. Tänaseid tarbimisharjumusi vaadeldes näib selge, et passiivne tarbimiskultuur tungib ühe tugevamalt ka lokaalsele tasandile.
Selle illustreerimiseks kirjeldan ma lähemalt kahte üldist tähelepanekut, mis minu silmis tõestavad, et ka kohalikud jalgpallitarbijad on üha enam toimimas passiivselt. Pikas plaanis tähendab see kõigi eelduste kohaselt, et kogu jalgpall läheneb paratamatult lihtsale meelelahutusele.
1) Meie-asjast saab minu-asi
Aktiivsete jalgpallikogukondade sotsiaalne jõud seisneb nende kollektiivsuses. Toetades ühte klubi või koondist, võtavad asjaosalised mingil määral omaks ühised narratiivid, müüdid ja rituaalid. Just nende nähtuste kollektiivsuses peitub nende jõud. Neid kantakse kollektiivselt, need arenevad kollektiivselt ning neid ka kaitstakse kollektiivselt, kui need peaksid mingil põhjusel ohtu sattuma.
Nii olid tippklubide fännidel välja kujunenud omad arusaamad sellest, kuidas liigajalgpall toimima peaks, ning kui Superliiga projekt selle ohtu seadis, siis anti sellele ühine vastulöök. Kui need arusaamad ei oleks aga kollektiivsed, vaid individuaalsed, siis oleks neid palju keerulisem ühiselt kaitsta, sest esiteks oleks raskem leida ühisosasid ja teiseks ei oleks need veendumused siis ilmselt nii tugevad (kuna rituaalne karjakäitumine ei oleks neid kinnistanud). Rääkimata sellest, et eraldiseisvaid indiviide on keerulisem vastuhakuks mobiliseerida.
Miks ma aga leian, et jalgpalli tarbimisharjumused liiguvad kollektiivsest individuaalse suunas? Mingil määral on tegu lihtsalt üldmuljega, millega lugejad võivad kas nõustuda või mitte. Siiski leidub ka palju ilminguid, mida saab tõlgendada kui näiteid suunast individuaalsele (passiivsemale) tarbimisele.
Näiteks (ka jalgpallialase) aruteluruumi ülekandumine sotsiaalmassimeediasse. Sotsiaalmeedia hiidudel ei ole enam ammugi suurt pistmist ei sotsiaalsuse ega meediaga, vaid need tegelevad inimeste individuaalsete vajaduste kunstliku rahuldamisega läbi tehniliste nippide ja varjatud algoritmide. Sotsiaalmeedia premeerib meie lõputut ekraanitarbimist näilise tähelepanu (like’id, follow’d) ja kuuluvustundega (meeldiv sisu, kõlakojad), kuid kisub meid reaalsest maailmast ja reaalsetest kontaktidest eemale.
Lisaks võib välja tuua mitmed jalgpalli-spetsiifilisemad arengud. Näiteks panustamise ja fantasy-mängude tohutu populaarsus. Kui ennevanasti olid jalgpallisõpradel jagatud sümpaatiad, mille alusel kellelegi pöialt hoida, siis kihlveokontorid suunavad meid üha rohkem kaasa elama juhuslikele võistkondadele, kelle edu tooks meile majanduslikku kasu. Vähe sellest, tänaseks saab panustada ka mustmiljoni üksikasja peale (nagu kollased kaardid või nurgalöökide hulk), mis panevad meid kaasa elama hoopis sellistele detailidele, mis huvitavad ainult meid endid ja mitte kedagi teist.
Samamoodi lahjendavad fantasy-mängud meie huvi päris-võistkondade käekäikude vastu, suunates meid keskenduma hoopis isiklikule kasutegurile läbi üksikute mängijate edukuse. Nii võib mängudele kaasaelamine muutuda sportlikust konkurentsist ja püsivatest sümpaatiatest sõltumatuks. Äärmuslikul juhul võivad võistkonnad kaotada vaataja jaoks igasuguse tähtsuse, muutes jalgpallimängu puhtalt individuaalseks meelelahutuslikuks kogemuseks.
Kollektiivseid identiteete pärsib ka jalgpallivõistkondade ülimalt suur kaadrivoolavus, mis sümboliseerib kogu jalgpallimaailma hääbuvat klubilojaalsust. Me võime küll romantiseerida Tottisid ja Messisid, aga üheklubimehed on väga suur haruldus ning see näib meile tänaseks juba loomulik, et üleminekuturg kütab sama palju kirgi kui jalgpallihooaeg ise. Tarbijakäitumine on aina persoonipõhisem ja suurimatel jalgpallitähtedel on täna isegi rohkem sotsiaalmeedia jälgijaid kui suurimatel klubidel.
See kõik on kooskõlas läänemaailma individualistliku liberalismi-ideoloogiaga, mis näib samas suunas mõjutavat kõiki eluvaldkondi.
2) Reaalkogemus asendub virtuaalkogemusega
Jalgpalliromantikas on endiselt olulisel kohal staadionikogemus, kus avalduvad ja võimenduvad võistkonna ja poolehoidjate sünergia, kollektiivsed elamused ja karjainstinktid. Nutiajastul kolivad aga inimesed aina enam ekraanide taha, vaadates jalgpalli kas telerist või voogedastusest. Või staadionilt, aga ühe silmaga ekraanil, kust vaatavad vastu teiste mängude tulemused ja sotsiaalmeedia.
Telerahade osatähtsust seostatakse tavaliselt globaalse turuga, aga virtuaalse tarbimise esiletõus viimastel kümnenditel näib nii valdava ja läbitungivana, et vaevalt vajab see tõestamist ka lokaalsel tasandil. Tehnoloogia arengu ja levikuga on virtuaalsed ülekanded muutunud nii enesestmõistetavaks, et isegi pisikestes jalgpalliriikides nagu Eesti kantakse üle kõiki kõrgliigamänge, olgugi et tribüünid on samal ajal hõredalt täidetud.
Samavõrd ilmne näib aga ka see, et tugevad kogukondlikud sidemed vajavad reaalset läbikäimist ning seda mitte ainult üheskoos vaatemängu tarbides. Staadionil ei ole pealtvaataja kunagi lihtsalt pealtvaataja, vaid ta on igas mõttes etenduse osaline.
Värvikalt kirjeldas seda nähtust Jalka konverentsil Ringo Ringvee (vaata videot ülalt), kes nimetas jalgpalliruumi pühaks territooriumiks, kus tavapärased reeglid ei kehti. Ta tõi välja, et nagu religiooniski, nii on osalised ka jalgpallis mitte ainult pealtvaatajad, vaid osaks millestki suuremast – ning võidujoovastus on võrreldav religioosse ekstaasiga, mida aga ekraani kaudu kätte saada pole võimalik.
Mingil määral seostub see kirjeldus ka teatri- või kontsertelamustega, mida saab ehedalt kogeda ainult saalis, sest seal valitsevat õhustikku ei ole võimalik jäädvustada ega üks-ühele korrata. Reaalse kogemuse erakordsus seob publikut, sest nad on ainsad osalised kaduvas vaatemängus – ükski etendus ega kontsert ei ole täpselt samasugune kui eelmine.
Jalgpallis kehtib see kõik aga veel eriti võimsalt, sest mängu iseloom ja sündmused on alati mingil määral ettearvamatud ning koos sellega on prognoosimatu ka dünaamika väljaku ja tribüünide vahel. Mänguelamust staadionil võivad tohutult mõjutada kasvõi istekoht, ilmaolud, seltskond, üldine melu, positiivsed või negatiivsed kokkupuuted teiste asjaosalistega jne.
Sellele unikaalsele elamusele vastandub telepilt, mis on omakorda maksimaalselt standardiseeritud. Samad kaameranurgad ja ülekandetehnikad, keskendumine pallile, neutraalsed kommentaatorid, kordustega selguvad tõed, klišeedega täidetud välkintervjuud jne. Ning selle taustal kodune diivan, jutumõmin, pilk teistele ekraanidele jne.
Niisiis: kohapealsed osalised aitavad aktiivselt luua erakordset õhustikku, virtuaalsed jälgijad tarbivad seda passiivselt standardiseeritud kujul.
Euroopa jalgpalliliigade külastatavus ei olnud koroonakriisi eel oluliselt muutunud, mis pakub lootust, et mugandumine ei ole nii kiire kui kardetud. Samas ei ole võimalik mõõta külastajate aktiivsust staadionil ja seda, kui suur osa ajast on nende pilk tegelikult mobiiliekraanil.
Rahaloogika pealetung
Võib vaielda, kui järsk ja paratamatu see trend individuaalsete passiivsete tarbimissuhete suunas tegelikult on. Küll aga ei ole minu meelest võimalik vaielda, et see trend on reaalne ning kujundab jalgpallimaailma jõuliselt ümber. Kommertsloogika murrab edasi, rõhudes ühelt poolt globaalsele passiivsele tarbijale ja mugandades samal ajal ka kohalikku aktiivset tarbijat. Jalgpall on juba olulisel määral lihtsalt meelelahutus ja liigub selgelt veel rohkem sinna suunda.
Kuivõrd on see protsess probleemne või äkki isegi tervitatav, on omaette küsimus, mida ma siin artiklis pikemalt arutada ei jõua. Ühest küljest ei tohiks see ju probleemne olla, kui see vastab tarbijate vabatahtlikele valikutele ja väljendab lõpuks lihtsalt meie ühiskondade kollektiivsete eelistuste muutumist. Teisalt kaoks või lahjeneks siis oluliselt ka see miski, mida me tunnetame praegu jalgpallis enamana kui puhta meelelahutusena – sügavad kogukondlikud, sotsiaalsed ja kultuurilised tähendused.
Kui need aspektid kaovad, siis kui palju mõjutaks see omakorda jalgpalli kui globaalset toodet? Kas jalgpall suudaks samamoodi magnetina passiivset tarbijat tõmmata, kui sellest on tähendusrikkad sotsiaalsed tahud välja juuritud? Ei saa välistada, et suudaks, sest Põhja-Ameerika profiliigad on ju tõestanud, et sport võib tõesti köita masse ka puhtakujulise meelelahutusena, mis on igasuguse võltshäbita kommertsloogikale allutatud.
On ka täiesti võimalik, et kapitalistlikus maailmas ongi see arengusuund paratamatu. Spordi tulemuspõhisuse loogika näib ju hästi kommertsloogikaga klappivat, sest resultaat nõuab raha ja raha nõuab resultaati ning seda loogikat lõpuni arendades jäävadki armutus konkurentsis pinnale vaid kõige rikkamad ja tugevamad. Jalgpalli sügavamatel väärtustel võiks siis olla elulootust vaid juhul, kui aktiivsed kogukonnad on võimelised mõtestama oma sisemisi väärtuseid kõrgemalt kui ainult läbi sportlike tulemuste.
Kogu lugu viie lausega
Võime hinnata meelelahutuslikkuse osatähtsust jalgpallis, vaadeldes tarbimissuhteid ja eeldades, et passiivne tarbijaskond seostub lihtsa meelelahutusega. Ideaalpildis kujunevad jalgpallikultuuri väärtused lokaalselt ning kuigi seda tarbitakse ka globaalselt, jääb tähendusloome kogukondlikule tasandile. Reaalses maailmas on aga globaalse turu mõjud tuntavad ning tagatipuks on ka lokaalne trend suunatud üha individuaalsematele ja passiivsematele tarbimissuhetele. Sellele viitavad kaks üldist tähelepanekut tarbimisharjumuste kohta: meie-suhte asendumine mina-suhtega ning reaalkogemuse asendumine virtuaalkogemusega. Niisiis on jalgpall juba olulisel määral lihtsalt meelelahutus ja liigub selgelt veel rohkem sinna suunda.
